Gastblog Dennis van Gent - Have A Nice Day Online
Sinds 2014 werkt Batavia Groep samen met internetbureau Have A Nice Day (HAND) uit ‘s-Hertogenbosch. HAND is gespecialiseerd in website design en online dienstverlening en helpt ons bij het vormgeven van de online communicatie strategie van onze klanten.

De trein: what a journey!
De trein is een vervoersmiddel met aantrekkingskracht. Zeker voor mannen en al helemaal als die mannen 4 jaar oud zijn. Mooi moment om samen met mijn zoontje van 4 (hij droomt zelfs over Chuggington en Thomas) naar Amsterdam te gaan. Zelf reis ik al jaren niet meer met de trein. Het werd dan ook een avontuur in meerdere opzichten...

Kaartje kopen via de site - na enig speurwerk: check! Naar het station: check! Inchecken - nieuw voor mij, hoe werkt dat? En toch: check! Wachten op de trein: check! Maar waar blijft die? Ah, er wordt netjes omgeroepen dat de trein vertraging heeft, wel zo prettig om te weten. Met 10 minuten vertraging rolt het gevaarte over het spoor binnen en kunnen we instappen.

Lekker zitten en comfortabel naar onze bestemming. Of toch niet? Nee, geen zitplaatsen beschikbaar! Dan maar in de tussencoupé staan, waar we een uur lang mogen genieten van herrie en een onwelriekende geur, omdat het toilet niet goed onderhouden is…

test.png

Natuurlijk gaat niet elke treinreis zo, en hebben we uiteindelijk een geweldige dag gehad in onze hoofdstad, maar bijna iedereen kan zich jammer genoeg herkennen in bovenstaand verhaal. Mijn reis is een goed voorbeeld van een klantreis (of customer journey) die niet optimaal is. En een klantreis die verstoord wordt, geeft de klant een legitieme reden om niet meer bij je terug te keren. En dat wil je voorkomen, te allen tijde. Zeker omdat ik na jaren van afwezigheid weer vaste klant zou kunnen worden.

Customer journey: tailormade message on the exact right moment
Hoe bereik je nou de juiste doelgroep met een boodschap die hen het beste aanspreekt? Oh ja, en natuurlijk ook op het moment dat het hen uitkomt. En bovendien met die boodschap of die beleving precies de behoefte van je klant beantwoordt?

Als ondernemer zul je je vast herkennen in dit vraagstuk. Een vraagstuk dat elke dag terugkomt, omdat je dagelijks niet alleen andere klanten hebt, maar al je klanten dagelijks jouw product of dienst op een andere manier kunnen ervaren. Een ijsje in november tijdens een hagelbui beleef je anders dan in de zomer bij 34 graden, nietwaar?

In bovenstaande vragen schuilt de essentie van je online strategie. Door de antwoorden overzichtelijk in kaart te brengen, ben je al een heel eind in de richting van een goede online strategie. Maar hoe zorg je nu voor de ultieme klantreis? Elke keer weer én voor elke klant?

In 7 stappen een ultieme customer journey

Stap 1: Analyseer je huidige klanten en hun gedrag
Raadpleeg je online statistieken, vraag je klanten wat ze van je product en dienstverlening vinden (en beloon ze voor het beantwoorden van deze waardevolle informatie), vraag potentiële klanten waarom ze uiteindelijk niet voor je hebben gekozen, kortom: verzamel, verzamel, verzamel. En analyseer al deze informatie. Uit deze schat van data kristalliseer je uiteindelijk je huidige doelgroep. En kun je ook bepalen of je wel de juiste doelgroep te pakken hebt, en misschien wel een doelgroep mist.

Stap 2: Personaliseer je doelgroep
Trickle down je informatie en maak deze visueel: creëer persona’s. IJkpersonen die symbool staan voor je belangrijkste klantgroepen. Geef ze een naam en gezicht! Door je doelgroep zichtbaar te maken in verschillende persona’s, weet je wie je tegenover je hebt. Beschrijf de belangrijkste ergernissen (Pains)? En waarmee kunnen we ze voor ons winnen (gains)? Koppel de persoonlijke taken, hun normen en waarden, verwachtingen, drijfveren, en drempels aan de persona's. Belangrijk, want zonder klant (of persona) is er geen customer journey.

Persona-pains-gains-joshua-peacock.jpg

Stap 3: Stel doelen aan je klantreis
Wat wil je dat je klanten doen? Een ticket kopen? Of een item van je site downloaden? Of een post op Facebook liken? Of de meest laagdrempelige conversie: een cookie accepteren. Aan de hand van deze doelen kun je je klantreis vormgeven, waarbij bepaalde doelen een hogere prioriteit kennen dan andere doelen. Maak je doelen meetbaar in de vorm van KPI’s (Key Performance Indicators), zodat je kunt meten of doelen behaald worden, en om tijdig bij te kunnen sturen.

Stap 4: Visualiseer de klantreis van je persona
Waar begon mijn journey? Waardoor werd persona Juliëtte nu getriggerd om met de trein op reis te gaan? En wat hield haar me tegen om snel een kaartje online te kopen? Geldt dat ook voor je andere persona's? Want wellicht werkt het heel anders als je wel een OV-chipkaart hebt. En dat inchecken van je treinkaartje, is dat wel helder voor een opa en zijn kleinkind, zodat ze op tijd in kunnen stappen?

Dit soort vragen worden beantwoord door het in kaart brengen van de klantreis van de diverse persona’s: wat triggert hen (of juist niet), wat zijn hun behoeften, wat zijn hun drempels, wat betekent hun omgeving voor hen (en beïnvloedt dus ook hun keuze), en wanneer spelen deze processen in de klantreis? Zodoende kom je bij hun moments of truth: de momenten om een beslissing te maken, en nog belangrijker: waarom deze beslissing.

kaartjesautomaat.jpg

Stap 5: Koppel de klantreis aan je eigen onderneming
Door deze klantreis te koppelen aan de momenten dat deze persona in aanraking komt met zogenaamde ‘touch points’ (je merk, een product of je bedrijfspand, of de mensen die in dienst zijn van je bedrijf), kun je een beeld schetsen waar een persona een drempel tegenkomt (een ‘pain’), of juist heel blij wordt (een ‘gain’). Een inkoppertje: Hoe meer ‘gains’, des te aannemelijker is het dat die persoon je product of dienst afneemt, of zelfs ambassadeur van je onderneming wordt. Belangrijk vinden wij altijd dat je ook uitvogelt wie er verantwoordelijk is voor een touchpoint en welke systemen er nodig zijn om een bepaald touchpoint te laten functioneren. Organisaties die contact via een live chatfunctie binnen hun website aanbieden, weten waarover ik het nu heb. 

Stap 6: Creëer en optimaliseer je touch points
Ga je Juliëtte verleiden via Facebook of je eigen site om haar te overtuigen met de trein te gaan en een ticket te kopen? En hoe ga je opa Jan nu uitleggen hoe hij moet inchecken? 

Nu je weet welke behoefte een persona heeft in welke fase, is het de uitdaging om de juiste boodschap via het juiste kanaal aan te bieden. Uitgangspunt is dat de gebruiker weinig moeite hoeft te doen voor deze boodschap, en deze boodschap eenvoudig tot zich kan nemen. Kortom: Versterk de gains, en verwijder de pains!

Customer-journey-grid.jpg

Stap 7: De ultieme klantreis
Wanneer je er in slaagt dé ultieme klantreis te beschrijven, te creëren én te onderhouden, dan zul je zien dat je klanten eerder ambassadeurs van je product of dienst worden. Maar wat is dan de ultieme klantreis? Een optelsom van zeer goede touch points, en meer! Maar een top-ervaring schept verwachtingen. De tweede keer voelt het al een stuk gewoner... Het goede gevoel dat je klant tijdens de klantreis heeft, moet elke keer weer opgeroepen worden en vast gehouden worden, het moet een feestje blijven voor de klant om bij jou zijn product of dienst af te nemen!

En om de klantreis ultiem te houden, is het zodoende nodig regelmatig terug te gaan naar stap 1, het analyseren van je klanten en hun gedrag, en de via de daaropvolgende stappen aan te scherpen.

Online strategie en je eigen onderneming
Je online strategie is onderdeel van je onderneming en niet anders. 9 van de 10 klantreizen begint immers digitaal. Is jouw bedrijf wel ingespeeld op customer journey denken? En klaar voor een gedegen online strategie? Is je personeel er klaar voor of is bijscholing nodig? Moeten processen intern aangepast worden om je online strategie te ondersteunen? Heb je wel genoeg mensen in dienst? Kortom: wordt je customer journey wel intern ondersteund?

Inhoudelijk gaan we hier op in bij een volgend artikel. Voor nu is er al genoeg werk aan de winkel!

En de klantreis van de NS?
Oh ja, en wat kan de NS nu doen om de klantreis verder te optimaliseren digitaal gezien? In dit geval online? Nou, geef de juiste informatie op het juiste moment, remember?
Zie de afbeelding hieronder met een aantal punten, bedenk zelf maar eens wat er beter of anders zou kunnen ;)


Relevantie.jpg

Klaar om te sparren over je online strategie? Neem contact op!
Dennis van Gent houdt zich bij onze partner Have a Nice Day Online bezig met online consultancy & strategy, waarbij hij organisaties uitdaagt en begeleidt om de online mogelijkheden zo optimaal mogelijk te benutten voor deze organisaties.

www.haveanicedayonline.nl 

Fotografie: Unsplash